¿Qué es la compra programática?
La semana pasada compartí un café con Bill Krumperman de Schibsted estuvimos hablando como no de marketing online y nuevos modelos de compra de publididad, uno de ellos la compra prográmatica.
Voy a intentar aquí definir en qué consiste y los beneficios de la misma.
La compra programática, es un sistema de compra de impresiones de publicidad de manera automatizada que implica aprovechar la potencia de los algoritmos de las plataformas DSP (Demand Side Platform) para acceder de forma simultánea y en tiempo real a inventarios globales con cientos de miles opciones publicitarias por segundo que se ajustan a lo que esté buscando cada anunciante.
Lo interesante es precisamente que se trata de un proceso automatizado que permite comprar espacios en todos los AdExchanges, soportes y páginas web desde un mismo panel de control. Y que lo hace buscando no audiencias de inventario sino que es un modelo de compra de audiencias concretas, de usuarios. Por eso mejora cuando se aplican estrategias comportamentales y de retargeting.
Beneficios de la Compra Programática
Branding: de la notoriedad a la preferencia, consideración e intención de compra, muchos anunciantes de grandes marcas y con experiencia, han comprobado que la compra prográmatica es eficiente para las campañas de branding.
Respuesta directa: de conversiones fáciles a conversiones difíciles, se optimizan para potenciar un único objetivo, como registros o ventas.
Marketing de fidelización después de la conversión inicial: Según el perfil de cada cliente, las campañas programáticas deciden la mejor opción, ya sea mostrar un anuncio diseñado para conseguir una venta complementaria o cruzada, fomentar la retención o conseguir prescriptores de marca.
Además podemos vincular las campañas de branding con su efectividad posterior en las conversiones.
¿Qué canales de medios admiten la compra programática?
Display: Los soportes que tienen inventario disponible para la compra prográmatica, se integran en exchanges publicitarios.
Video: El inventario de vídeo ha dado pasos de gigante hacia la compra programática desde 2010, periodo donde Youtube pueso su inventario a disposción de la compra programática.
Mobile: Disponibilidad creciente, el inventario de mobile está disponible para la compra programática a través de intercamibos específicos de este canal, intercambios genéricos, plataforma ssp, redes y soportes.
Aplicación en redes sociales con el lanzamiento de FBX (Facebook exchange): En el cuarto trimestre de 2012, Facebook dio un gran impulso a la compra programática en este canal con el lanzmiento de su plataforma de intercambio FBX.
Para finalizar, las mejores soluciones programáticas integran campañas aisladas en una única solución multi-campaña que se optimiza, por ejemplo, desde el canal de mobile al de vídeo, si el objetivo de la campaña es el engagment, o desde Facebook al display, si los anuncios de display generan conversiones de forma más eficiente.
Fuente Libro Blanco de Compra Programática de IAB.
